Le Livret de la Commercialisation Hôtelière est rédigé par des experts, destiné à aider les hôteliers dans leur commercialisation et plus précisément dans la recherche et dans la fidélisation de leur clientèle.

Dans le cadre de cette publication, j’ai eu l’occasion de rédiger un article sur l’utilisation des médias sociaux pour un hôtelier (applicable finalement à beaucoup d’autres métiers du tourisme).

J’y consacre une première partie théorique accompagnée de quelques données chiffrées qui soulignent (s’il fallait encore le démontrer) la prégnance des médias sociaux dans le développement d’Internet avec un modèle de plus en plus participatif et qui place l’humain au coeur du sujet. La deuxième partie se veut plus pragmatique en répondant aux questions principales que devraient se poser un hôtelier avant de se lancer dans une stratégie médias sociaux, avec quelques idées pour l’animation des différents espaces communautaires et dont je vous livre la liste ici (si vous en voyez d’autres, n’hésitez pas à compléter dans les commentaires) :

Vous pouvez lire la totalité de cet article ainsi que l’ensemble des autres publications dans Le livret de la commercialisation hôtelière (composé de 5 cahiers) à télécharger gratuitement depuis le site du Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie Française.

Depuis mars 2010 aux États-Unis, Facebook aurait généré plus de trafic que Google. De nombreuses applications liées au tourisme en ligne font leur apparition sur Facebook, le site communautaire apparaît comme une évidence pour partager des expériences de voyage entre amis.

Compte tenu de la fréquentation de Facebook en passe de supplanter le moteur de recherche Google, les réseaux sociaux apparaissent comme une nouvelle manne pour les opérateurs privés qui ont bien compris les enjeux. EasyJet, TripAdvisor, pour ne citer qu’eux, se positionnent déjà avec des applications innovantes basées sur le partage et l’échange entre amis via les médias sociaux et notamment sur Facebook.

Aussi réserver ses vacances sur Facebook sera bientôt un acte presque banal, les technologies de réservation en ligne sur le site de réseautage sont déjà à portée de clic. En effet, la réservation de séjour depuis Facebook devient désormais techniquement possible avec des potentialités de développements encore importantes et perfectibles.

La suite à lire sur etourisme.info : J’aime réserver mes vacances sur Facebook.

Un communiqué de presse officiel et quelque peu lapidaire confirme qu’Atout France (ex-Maison de la France) « examine la possibilité de fermer sa filiale, Franceguide SAS, au printemps 2010. »

Même si la formule paraît un peu ambiguë, elle a déjà fait l’effet d’une bombe « etouristique ».  Un sérieux revers et un constat d’échec sans doute difficile à admettre aussi spontanément avec toute l’énergie et l’argent public investi dans le projet depuis 3 ans, sans réel succès visiblement.

Pour mémo, « la SAS Franceguide est née de la volonté gouvernementale de rendre cohérents les dispositifs nationaux en matière de marketing (www.franceguide.com), de vente en ligne (SAS Resinfrance), et d’échanges électroniques de données (TourinFrance), par la création d’une plateforme unique en ligne intégrant information, promotion et réservation. » (Source OTEN).

Une belle ambition sur le papier, mais aujourd’hui Atout France estime que « cette initiative n’ayant pas donnée satisfaction […] une réflexion sur l’avenir de la réservation en ligne est en cours dans le cadre de la stratégie Destination France 2020, en concertation avec les acteurs du secteur ».

La norme TourInFrance enfin relancée !

Hervi Novelli (secrétaire d’État au Tourisme) lors de son intervention au cours des premières Rencontres Nationales du Tourisme le 12 octobre, précise que la norme TourinFrance (laissée en jachère depuis sa dernière mise à jour en 2004) serait pour Atout France un nouveau défi afin de favoriser l’interopérabilité des bases de données dans la description des objets touristiques (hôtels, musées, restaurants…).

Basée aujourd’hui sur une technologie « fermée », un des facteurs déterminants pour la réussite de cette nouvelle norme sera sans doute sa flexibilité à pouvoir :

• s’adapter dans le temps aux besoins et contraintes de chaque territoire dans la description de son offre ;
• intégrer les notions complexes de disponibilités et de tarifs (vaste programme…).

À priori les principaux outils de gestion de l’information touristique (CMS – Content Management System), avec lesquels sont équipés la plupart des organismes institutionnels, sont compatibles avec l’actuelle version de TourInFrance.

Reste à savoir si les sociétés d’ingénierie sauront faire évoluer leurs outils pour intégrer une actualisation (voir révolution) de TourinFrance, en import comme en export des données afin d’interconnecter facilement les différentes bases de données sans forcément développer des passerelles « sur mesure » qui nécessitent souvent beaucoup d’interrogations « serveurs » et par voie de conséquence un temps de réponse élevé face à un Google de plus en plus pressé comme la plupart d’entre nous d’ailleurs.

Un portail national de réservation à l’initiative d’opérateurs privés ?

Pour ce qui est de la distribution en ligne, Hervé Novelli avoue humblement que « L’État n’a pas vocation à commercialiser des produits. D’autres le font mieux que lui. »

Les fournisseurs privés de solutions de commercialisation (web-plannings, place de marchés, centrales de réservation, marques blanches, etc.) se livrent depuis quelques années à une concurrence farouche pour équiper les différents organismes institutionnels du tourisme en France. Enfin plus précisément ceux qui n’auraient pas choisi d’utiliser la « marque blanche » du SNR (Serveur National de Réservation). À ce propos que va-t-elle devenir à la fermeture de la SAS FranceGuide ?

La contre-partie de l’échec de la politique nationale sur ce sujet se retrouve aujourd’hui dans le manque d’homogénéité technologique à l’échelle du territoire national dans un marché administré par les sociétés éditrices de solutions de commercialisation qui imposent finalement aux institutionnels les contraintes et les limites techniques de leurs outils, face à des internautes de plus en plus exigeants.

En ce début d’année 2010, il est intéressant de signaler deux initiatives similaires provenant de deux sociétés privées qui ont chacune lancé leur propre portail national de réservation.

À ma gauche, Alliance Réseaux a ouvert son portail national de réservation original-France.com en quelques chiffres (Source Tourmag.com) :

• 300 « clients » (CDT, CRT, Chambres de Commerce et d’Industrie ou Offices de tourisme).
• des passerelles avec les systèmes de réservation des Gîtes de France, Pégasus (Groupe Accor et Louvre Hôtels), Services Loisirs Accueil, Logis de France, etc.
• 100 000 offres d’hébergements (hôtels, meublés, chambres d’hôtes, campings) et activités de loisirs.

À ma droite, B2F (Icor/Soprane) soutenu par quelques pontes de l’etourisme (pour ne citer qu’eux : l’ancien directeur général de Dégriftour, Francis Reversé et le fondateur de Nouvelles Frontières, Jacques Maillot) ouvrira prochainement AllinFrance.com (Source Extrait du communiqué de presse) :

• B2F équipe 40% des membres du Réseau National des Destinations Départementales (RN2D), 20% des relais Gîtes de France, plus de 80 offices de Tourisme, 90% des grandes stations de montagne.
• 40 000 produits seront commercialisés sur le portail national et issus des sites partenaires (offices de tourisme, stations de ski, hôtels, gîtes, campings).
• un budget de deux à trois millions d’euros sur trois ans pour soutenir le développement du nouveau site.

Au vu de ces chiffres mirobolants sur la mobilisation de l’offre, difficile d’y voir vraiment clair ou la France serait-elle devenue un territoire étrangement extensible. On peut cependant  en conclure que ces deux opérateurs privés occupent un large périmètre et sont capables de proposer une offre considérable sans doute bien au-delà de ce que le SNR FranceGuide avait pu mobiliser jusqu’à lors.

Actuellement Original-France est déjà fonctionnel (bien qu’encore perfectible) alors que Allinfrance devrait voir le jour à la mi-janvier 2010. Ceci-dit, au vu de la petite démo Flash sur Allinfrance, on est rapidement frappé sur la ressemblance graphique des 2 sites, à commencer par le logo (couleurs et police de signature similaires), jugez-en par vous-même :

Face à une concurrence exacerbée et menée tambour-battant par les « pure-players » ou « agrégateurs » comme LastMinute, Booking, Homelidays et consorts, la force d’acteurs plus modestes comme Original-France ou AllinFrance est de pouvoir proposer la réservation d’une offre diffuse (rarement mobilisée par les premiers) et panachée (en termes d’hébergements et d’activités) sur un seul et même site de réservation, sans rupture pour l’internaute dans la réservation de son séjour.

Mais lorsqu’il s’agit de « vendre la France » les problématiques de commercialisation sont démultipliées et la manière de les résoudre sera sans doute décisive dans la réussite d’un portail national de réservation comme par exemple quid : du multi-canal de distribution, de l’ergonomie accrue des « formulaires » de réservation, du cross-selling, de la gestion des différentes langues, des systèmes de paiement internationaux, des différentes passerelles, normes et protocoles avec l’industrie touristique, etc.

Les solutions d’Alliance Réseaux ou B2F pourront-elles satisfaire toutes ces attentes ?

2010 : Une année décisive pour la commercialisation de la France

L’année 2010 constituera un vrai tournant pour la commercialisation de l’offre nationale avec sans doute une lutte à couteaux tirés entre Alliance Réseaux et B2F, enfin avec un brin d’utopie mais stratégiquement redoutable pourquoi pas une entente technique et commerciale entre les deux sur une fusion en un seul et même portail (ce qui engagerait sans doute des développements et des coûts supplémentaires de part et d’autre pour la mise en place de passerelles bilatérales, un risque financier mesurable) ?

Quoiqu’il en advienne, de quoi apporter vraisemblablement un peu de grain à moudre dans les réflexions menées par Atout France sur l’avenir du schéma « centralisation / normalisation / distribution » de l’offre nationale et que l’on retrouve aussi dans la volonté d’Hervé Novelli de « réunir prochainement les acteurs, agissant en amont et en aval pour lancer avec eux le renouveau de cette initiative qui n’a pu aboutir avec la SAS France Guide. On ne peut rester sur cet échec. »

Mais comme le disait Jacques Prévert et à méditer : «Fort heureusement, chaque réussite est l’échec d’autre chose ».

De retour des 5èmes Rencontres Nationales du Etourisme à Toulouse, très riches en contenus et surtout en échanges (du virtuel au réel). Vous pouvez déjà découvrir les différents institutionnels récompensés avec la remise officielle des trophées.

Dans la semaine, les différents comptes rendus devraient être publiés sur le site officiel des rencontres, et comme chaque année, Guy Raffour a présenté son baromètre annuel sur les nouvelles tendances de consommation touristiques, qui souligne notamment la progression régulière et forte du nombre de français partis ayant réservé tout ou partie de leur séjour sur Internet.

Évolution, de 2004 à 2008, du nombre de Français partis ayant réservé tout ou partie de leur séjour sur Internet

Par rapport à cette évolution notable et aux différents positionnements actuels des institutionnels, il m’apparaissait intéressant de faire un focus sur la commercialisation en ligne,  sujet des « forums participatifs » de ces journées (#et5 sur Twitter pour les initiés).

J’ai ainsi demandé à Mathieu Vadot, ami et désormais consultant indépendant, de répondre à quelques questions pour apporter un éclairage global sur le sujet.  Je vous invite à lire le rendu de notre entretien et à réagir dans les commentaires.

blog-etourisme.com : Bonjour Mathieu, peux-tu rapidement nous présenter ton activité ?

Mathieu Vadot : Ma société s’appelle Marketing & Tourisme qui comme son nom l’indique propose des services dans le domaine du Marketing Touristique. Je propose aujourd’hui un certain nombre de prestations de conseil, d’audit, de formation et d’appui technique (évaluation de site web, rédaction de cahier des charges, de plan d’actions marketing, conseil et formation en matière de commercialisation en ligne…).

La « commercialisation » est sur toutes les lèvres, beaucoup s’interrogent, y aller ou pas ? Si oui comment ? Bref, à ton avis quelles sont aujourd’hui les différentes possibilités pour les institutionnels ?

D’un point de vue théorique, plusieurs logiques sont envisageables pour les organismes officiels de tourisme.

Vendre l’offre touristique de leur territoire. C’est le cas des centrales de réservation.

Organiser la commercialisation de leur territoire sur un outil commun afin de mettre en relation les producteurs avec les consommateurs. C’est le cas des places de marché.

Agréger l’offre de leur territoire en s’appuyant sur des partenariats avec des vendeurs privés ou intermédiaires de vente. C’est le cas des territoires qui travaillent par exemple avec Booking ou des réceptifs locaux.

Encourager le développement des initiatives individuelles des prestataires en matière de commercialisation en ligne, en développant des programmes de sensibilisation et de formation, des accords tarifaires avec des sociétés éditrices de logiciels de commercialisation « métiers », etc.

Ne pas s’engager sur la commercialisation et rester dans un rôle de promotion de l’offre.

Chacune de ces logiques a ses avantages et ses inconvénients, mais elles ont toute en commun l’objectif de répondre aux attentes des internautes en matière de préparation de séjour.

Mais qu’attendent au juste les internautes sur les sites de tourisme ?

Toutes les études sur le sujet (cf. par exemple ARDESI – BVA 2007 – Benchmark Group « e-Tourisme : chiffres clés, stratégies des acteurs, attentes des consommateurs » de juin 2009) reviennent toujours sur les éléments de bases :

• Des infos pratiques (itinéraires, cartes, conditions météorologiques, agenda…)
• Des infos pouvant donner des idées (week-ends, idées de séjours, propositions de circuits, d’activités de loisirs en couple, en famille…).

Finalement, est-ce que la réservation en ligne est primordiale sur un site institutionnel ?

Dans les enquêtes clientèles qui portent sur les sites officiels de tourisme, la réservation en ligne n’est pas une attente spontanément évoquée, même si paradoxalement, elle est souvent citée dans les principaux manques relevés sur ces sites.

Rappelons aussi que plus d’1/3 des internautes français consultent au moins une fois par mois un des 5 premiers sites marchands de voyage (voyage-sncf ; promovacances ; voyage-privé …), soit plus de 10 millions de visiteurs uniques chaque mois ! (Source : FEVAD)

Ce qui est certain, c’est qu’il y a un certain formatage des habitudes de consommation et ces grandes agences de voyages en ligne y ont largement contribué.

La réservation en ligne est désormais perçue comme un du, une fonctionnalité normale dont l’existence ne constitue pas une plus-value en soi.

Concrètement, quelles sont les questions essentielles que doivent se poser les institutionnels qui souhaitent se lancer dans la commercialisation ?

Trop souvent les réflexions se concentrent sur les choix technologiques. Ce sont effectivement des éléments importants, qui parfois peuvent être déterminants mais il ne faut pas oublier l’essentiel, ce à quoi est sensible l’internaute :

La qualité de la présentation visuelle et textuelle, l’organisation thématique  et segmentée des offres, la capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end et à amener sans rupture et de manière fluide l’internaute jusqu’à la réservation.

Plus facile à dire qu’à faire…

C’est en fait une alchimie assez complexe qui ne peut bien fonctionner que si à la base il y a :

• Une relation étroite entre l’organisme officiel de tourisme et les prestataires de son territoire, pour qualifier l’offre, faire émarger des produits à valeurs ajoutées, mais aussi accompagner les prestataires dans la démarche de commercialisation choisie.
• Une connaissance assez précise de la demande (qu’attendent les clients de ma destination ?).
• Des ressources compétentes et en nombre suffisant pour mettre en scène l’offre sur le web (pas uniquement sur le site de destination !)
• Une gestion fine et rigoureuse de son fichier « client » pour développer de vraies actions de marketing direct dans une logique de fidélisation.

Dans le contexte actuel : difficultés des centrales départementales, dissolution du SNR Franceguide, émancipation des professionnels dans leur mise en marché sur le web, poids et représentativité des principaux acteurs de la vente en ligne, lourdeur de l’investissement technologique, implications techniques et organisationnelles … on comprend que certains territoires hésitent à s’engager sur les problématiques de la commercialisation.

Mais une chose est sûre, la demande n’a jamais été aussi en clin à acheter ligne : sur 33,1 millions d’internautes, 21,7 millions sont des acheteurs en ligne (source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 1er trimestre 2009)

Merci Mathieu pour avoir évoqué ici ton point de vue sur le sujet.

J’ai pu aussi percevoir lors de ces forums « commercialisation » à Toulouse, un consensus général sur le fait que la solution idéale n’existait pas compte tenu qu’elle est spécifique à chaque territoire, marque ou destination. Le travail de « benchmarking  international » réalisé par Claude Bénard (Hotel I Tour) apporte aussi des pistes et prospectives intéressantes avec l’industrie touristique et pose la question déterminante des normes d’échanges de données (ex OTA) pour l’ouverture de son offre à d’autres canaux de commercialisation.

Pour conclure, on peut dire que chaque territoire qui souhaite se lancer dans la commercialisation en ligne doit avant tout s’interroger sur un modèle économique viable à long terme (+ de 3 ans) sans oublier les préalables évoqués dans ce billet comme la structuration de son offre, les moyens humains et financiers disponibles, la capacité d’animation de réseaux, la stratégie marketing , une ouverture multi-canal, etc.

La « réservation en ligne » n’étant que la finalité d’un processus de marketing  global et complexe qui sans ces préalables essentiels ne peut conduire qu’à des difficultés certaines de mise en œuvre, de résultats. Ce qui implique aussi de mettre en place en amont des outils de mesure du retour sur investissement ce qu’attendent  inévitablement les professionnels comme les élus pour mesurer précisément l’impact économique et touristique de la commercialisation en ligne d’une DMO (Destination Management Organization).