Si l’on s’en réfère aux dernières tendances du secteur¹ avec des chiffres en progression forte et constante, il est de plus en plus réducteur aujourd’hui de parler d’etourisme tant le tourisme et les nouvelles technologies sont inexorablement voués à converger vers un “tourisme connecté”.

Les comportements des voyageurs ne trompent pas avec comme conséquence directe des résultats plus que significatifs pour l’industrie touristique, premier secteur de l’ecommerce. On compte désormais pas moins de 6 européens sur 10 qui réservent leur voyage en ligne en 2011². En France, les ventes en ligne progressent de 12% au 1er trimestre 2011³ et les sites de tourisme gagnent +17.2% de trafic en moyenne sur l’année 2010⁴. Quant aux voyageurs, il sont de plus en plus connectés en vacances et l’Internet de séjour prends tout son sens puisque à titre d’exemple, les Français qui partent en vacances l’été⁵ passent quotidiennement autant de temps à l’utilisation de leurs objets « high tech » emportés (2 heures et 24 minutes) que pour manger et boire (2 heures et 38 minutes) ou encore à « visiter et faire des activités culturelles » (2 heures et 25 minutes).

Merci à Lucile Prouteau (pour sa réactivité) et Emmanuel Jacquel (chapeau l’artiste !) chez SILC (Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels) pour leur réactivité et cette illustration très sympathique, vous pouvez devenir Fan de SILC sur Facebook

Ainsi, je partage les propos de Ludovic Dublanchet aux rencontres etourisme d’Anglet⁶ pour dire que l’etourisme est mort au bénéfice du tourisme numérique. De plus, cette nouvelle ère du tourisme connecté s’inscrit dans une tendance forte, le So-Lo-Mo (Social-Local-Mobile) comme un nouveau mantra que l’on risque de voir proliférer puisque c’est le thème du prochain LeWeb’11.

[édit] Et un des principaux thèmes de la conférence PhocusWright au salon ITB Berlin de mars 2011⁷.

“Le tourisme numérique est SoLoMo” tel est le titre de ma présentation disponible sur Slideshare et dont je vous livre ici les principaux commentaires.

SO pour SOcial !

L’influence du cercle social dans la préparation de séjour existait bien avant internet notamment dans le traditionnel “bouche-à-oreille” aujourd’hui largement décuplé sur les réseaux numériques. Ainsi une récente étude souligne que les photos de vacances sur Facebook inspireraient 52 % des internautes pour le choix de leur destination, le “Facebook Factor”⁸.

Les sites d’avis de voyageurs surfent évidemment sur cette vague sociale puisque 68% des internautes français préparant leurs voyages en ligne lisent les avis et 67% d’entre eux se disent influencés par cette lecture⁹, TripAdvisor (bien que décrié¹⁰) comme fer de lance avec ses 40 millions de visiteurs par mois¹¹ et quelques 23 commentaires à la minute¹². On peut aussi citer Zoover spécialisé dans l’hôtellerie de plein air, sans oublier Hot Pot¹³ le dernier né de Google et bien d’autres acteurs qui surfent sur la déferlante comme Booking et Vinivi dans l’hôtellerie. Ces deux derniers tirant toutefois leur épingle du jeu avec des avis certifiés (ceux de voyageurs ayant réellement séjourné) une stratégie plus intègre qui devrait logiquement payer dans les mois à venir.

Enfin de façon pragmatique pour les professionnels du tourisme, publics comme privés, se lancer dans une politique sur les médias sociaux sans réflexion en préalable, ne serait que pure hérésie et perte de temps notable. Il conviendra avant tout de se poser les bonnes questions auxquelles vont correspondre une étape dans la mise en oeuvre d’une indispensable stratégie d’animation sur les médias sociaux comme :

• Quels sont mes objectifs ?
• Où sont mes clients ?
• Qui sont les influenceurs ?
• Quels outils ?
• Quels contenus ?
• Quel retour sur investissement ? A ce propos, on voit enfin apparaître de nombreux outils de plus en plus pertinents sur l’analyse de ce retour sur investissement, qualifié communément de ROI (Return On Investment) ou SMA (Social Media Analytcis).
• Quelles adaptations en conséquence ?

LO pour LOcal !

Quoi de plus fondamental dans le tourisme que de se localiser ou dans un langage plus courant se situer sur une carte ? Le développement des technologies GPS au service de la localisation, ont donné naissance à la géolocalisation, un service éminemment confortable et aujourd’hui indispensable pour le voyageur en itinérance.

Google s’impose peu à peu comme un acteur incontournable sur de nombreux secteurs et notamment dans la recherche locale à la lumière d’une étude qui montre que 20% des recherches sur Google sont liées à la localisation¹⁴ soit environ 18 milliards de requêtes mensuelles ! sur la base des 88 milliards en décembre 2009¹⁵. En combinant astucieusement l’algorithme de son moteur de recherche (le Search), son fond de carte (Google Maps) et son annuaire d’entreprises (Google Adresses ou Places pour la version US), le moteur de recherche est aujourd’hui capable de proposer des résultats de recherche localisés selon le lieu de connection avec une expérience utilisateur enrichie¹⁶ (carte, fiches produits, disponibilités, photos, avis, etc.). Depuis quelques jours, la petite révolution est le lancement de Google Places sur 4 villes pilotes : Austin (Texas), Portland (Oregon), Madison (Wisconsin), San Diego(California)¹⁷. Les sites des Offices de Tourisme n’ont qu’à bien se tenir avec ce dispositif qui se comporte comme un véritable guide touristique local :

• un annuaire des entreprises recommandées par les utlisateurs,
• un agenda des événements,
• un community manager dédié !
• et le dernier entrant Google Offers lancé par le moteur de recherche pour concurrencer le pédant Groupon qui s’était autorisé le refus à une offre de rachat¹⁸.

Une transition toute trouvée pour introduire ces services de couponnage (une technique de promotion commerciale caractérisée par la distribution de coupons) qui trouvent une nouvelle jeunesse grâce à la géolocalisation. Une aubaine pour les commerçants dont les promotions ne sont visibles que dans le périmètre de localisation du client, une fois que ce dernier se sera volontairement (ou pas) déclaré dans un lieu (on parle de “checkin”). Une manne financière pour les médiateurs comme Groupon à l’appétit commercial parfois trop vorace et aux marges indécentes l’obligeant même à revoir sa copie en misant désormais autant sur le qualitatif que le quantitatif¹⁹.
L’arrivée néanmoins tardive et poussive de Facebook et Google dans le secteur risque de bouleverser la donne tant leur force de frappe et leur nombre d’utilisateurs conséquents garantissent déjà un taux de pénétration important. Un nouveau combat entre les deux géants (puisque Google lance une énième tentative dans le social²⁰) qui s’annonce d’ores et déjà passionnant avec comme arbitre Groupon qui a déterré la hache de guerre en s’associant à Expedia (sans doute aussi échaudé du rachat controversé d’ITA par Google²¹) autour de Getaways, consacré aux offres de voyages dégriffés²².

MO pour MObile !

Une nouvelle fois, les chiffres parlent d’eux mêmes avec pas moins de 12,6 millions de mobinautes en France²³ c’est à dire les utilisateurs qui se connectent à internet via leur téléphone mobile.

Les smartphones (téléphones intelligent et multi-fonctions) favorisent considérablement l’essor du secteur des téléphones mobiles atteignant 38% du parc total et révolutionnent ainsi les usages. Le téléphone mobile devient un tout-en-un indispensable, un “prolongement de soi qui doit être comme soi”²⁴, capable de répondre à de nombreuses fonctionnalités plus ou moins attendues : les emails, les sms, les réseaux sociaux, la consultation de sites, la musique, la géolocalisation sans oublier les jeux qui constituent une des portes d’entrées principales dans l’utilisation quotidienne des smartphones.

Le déploiement de la technologie NFC (“communication sans contact” qui permet à un smartphone de communiquer avec un réceptacle sur une courte distance) devrait donner naissance à un panel d’applications dont la plupart restent à imaginer mais dont certaines apparaissent comme une évidence, notamment avec le paiement sans contact qui devrait peser 50 milliards de dollars dans le monde en 2014²⁵.

L’outil pour répondre à un besoin, ou bien l’inverse ? La société de consommation se pose rarement la question à en juger sa capacité démesurée de faire naître un besoin d’un outil. Qu’importe c’est un autre débat, toujours est-il que le succès commercial des tablettes numériques, comme l’iPad d’Apple qui se taille la part du lion, révolutionne déjà les usages et inspireront certainement les interface de demain²⁶. Des applications dans le tourisme sont déjà disponibles et permettent par exemple de commander un menu au restaurant, d’enrichir une visite de musée ou de repérer des points d’intérêts en surimpression sur un écran digital grâce à la réalité augmentée.

Notre bon vieux code barre de supermarché se fait déjà une raison devant la notoriété ascendante de son descendant naturel, le tag 2D²⁷ (codes barres en deux dimensions, représentés sous forme de petits carrés noir et blanc). On les voient fleurir partout, sur les magazines, prospectus ou même dans la rue et dont l’objectif réside principalement à fournir un service d’accès rapide à un contenu optimisé pour téléphone mobile simplement en flashant le tag 2D avec l’appareil photo de son téléphone mobile au moyen d’une application dédiée. Au delà d’un service basique mais franchement utile et ludique en mobilité, les marketeurs des plus inventifs se sont déjà appropriés le tag 2D pour le transformer en véritable objet de street-marketing, la créativité au service de l’innovation est sans limite !

SoLoMo, la recette du succès

Quelques modèles du genre existent déjà sur le marché et leur avenir semble déjà tout tracé sur la route du succès tant la tendance SoLoMo semble incontournable pour les années à venir sur le web en général, dans le tourisme en particulier. On peut citer par exemple Dismoioù²⁸ le guide social urbain, Google Adresses qui risque très probablement de s’imposer dans la recherche touristique locale et mobile et enfin FourSquare le cocktail détonant qui combine social, géolocalisation, mobilité autour du ludique !

À nouvelles évolutions, nouveaux métiers

Cette révolution en marche qui n’en est d’ailleurs plus une, impacte forcément les métiers autour du tourisme numérique. Le Community Manager est l’animateur de communautés²⁹ sur les réseaux sociaux, le Content Curator³⁰ est un spécialiste qui va sélectionner, éditorialiser et partager le meilleur du web dans sa spécialité et enfin l’Animateur Numérique de Territoire³¹ est le référent etourisme d’une destination touristique.

L’etourisme est mort, certes…

Mais rassurez-vous le tourisme numérique reste lui plus que jamais vivant !
Bonnes vacances estivales ! J’imagine qu’elles seront forcément connectées ?

À moins que vous ne partiez en Suisse ?
Nos amis Suisses qui nous promettent des vacances SANS internet³² !

1. i-tourisme.fr, Raffour Interactif révèle son Baromètre 2011, 21 juin 2011
2. Kevin May, Six out of ten Europeans now booking travel via the web, 18 mai 2011
3. L’Echo Touristique, E-tourisme : +12% au premier trimestre, 11 mai 2011
4. AT Internet, Hausse de 17% du trafic des sites web de e-Travel en France en 2010, 24 mars 2011
5. L2H, High tech holidays La place des objets high tech dans les vacances des Français, mai 2011
6. Jean-Luc Boulin, “#Anglet11, écosystème et internet de proximité, jour 2 !, 4 mai 2011
7. Programme de la conférence PhocusWright au salon ITB Berlin, mars 2011
8. Skyscanner, 52% des internautes planifient leurs vacances grâce à Facebook, 25 Février 2011
9. Baromètre e-tourisme, Raffour Interactif, juin 2010
10. DS, Le Quotidien du Tourisme, Tripadvisor attend d’être jugé le 6 juillet par le tribunal de commerce de Paris, 8 juin 2011
11. TripAdvisor.fr, Communiqué de presse, Septembre 2010
12. L’Echo Touristique, TripAdvisor publie 23 nouveaux commentaires chaque minute, 14 avril 2011
13. Pierre Eloy, Le cocktail du mois, un Google Places on the Hotpot : 1/3 de géolocalisation, 1/3 d’avis de potes, 1/3 de Google Adresse, 20 janvier 2011
14. Google, Stats and Facts Google Places
15. Génération-NT, Google traite le plus de requêtes dans le monde, 26 janvier 2010
16. Cédric Brun, Google Adresses, le moteur de recherche vertical dédié à la localisation, 1er novembre 2010
17. Pierre Eloy, Ohhhh Google, tu vas te calmer oui ! on dort quand nous, pauvres veilleurs ?, 17 juin 2011
18. LeMonde.fr, Google lance un concurrent de Groupon aux Etats-Unis, 22 avril 2011
19. Raphaële Karayan, Groupon : arnaque ou bonne affaire ?, 6 avril 2011
20. Fred Cavazza, Google lance sa plateforme sociale unifiée Google+, 28 juin 2011
21. Chris Lefkow (AFP), Google dans le collimateur des autorités américaines de la concurrence, 25 juin 2011
22. Vanessa Guerrier-Buisine, Groupon et Expedia créent Groupon Getaways, 3 juin 2011
23. Serge-Henri Saint-Michel, 12.6 millions de mobinautes en France, 6 mai 2011
24. dixit Béatrice Grenade, Directeur marketing, voyages-sncf.com, Séminaire Raffour Interactif, 20 juin 2011
25. Christophe Lagane, Un million de téléphones NFC en France en 2011, 7 juin 2011
26. Christophe Dournaux, iPad : la révolution « inspirationnelle » du e-tourisme, 14 juin 2010
27. Jean-Luc Boulin, Le tag 2D est-il mort ou bien vivant ?, 13 juillet 2010
28. Mathieu Bruc, Dismoioù : le guide social urbain pour partager ses bonnes adresses entre amis, 29 juin 2010
29. Mathieu Bruc, Animer une communauté et transformer ses Fans en ambassadeurs, 24 novembre 2010
30. Aude Lenoir, La curation, un nouveau métier du web, 30 mai 2011
31. Jean-Luc Boulin, Comment recruter un animateur numérique de territoire, 28 juin 2011
32. Paul Fabing, Mais qu’ont-ils de plus ces Suisses ?, 9 juin 2011

Cela n’aura échappé à personne ces derniers jours, suite à l’éruption du volcan islandais Eyjafjöll, situé sous le glacier Eyjafjallajokull, un nuage de cendres volcaniques traverse l’Europe et bloque littéralement le trafic aérien. L’histoire retient que la dernière éruption islandaise aurait même été à l’origine de la Révolution Française. Aujourd’hui, de superbes photos témoignent de la force de la nature face à laquelle nous sommes rendus à l’impuissance avec des milliers de petits humains contraints d’attendre patiemment la reprise des vols, ce qui semble être progressivement le cas ce mardi. Oui mais voilà, dans une telle situation, il n’est pas simple pour un voyageur de se tenir informé de l’avancé du nuage et surtout des solutions offertes par sa compagnie aérienne pour arriver à bon port. C’est là que les médias sociaux comme Facebook et Twitter peuvent s’avérer très utiles, à la fois pour les voyageurs qui peuvent y accéder facilement depuis leurs téléphones portables et pour les compagnies aériennes qui peuvent communiquer en temps réel à des milliers d’abonnés simultanément.

Ceci dit, l’utilisation des médias sociaux et la stratégie à adopter dans une situation de « crise » ne paraît pas aussi évidente pour tout le monde, même pour deux compagnies du même groupe, entre KLM qui a parfaitement compris l’intérêt et Air France qui est complétement passé à côté des enjeux.

Des sites officiels en service minimum

Une page dédiée sur le site de KLM informe régulièrement des perturbations des vols avec quelques explications complémentaires sur les modalités pour changer son billet (seul hic le lien communiqué ne fonctionne pas…).

La page Actualités sur le site d’Air France informe sur les mesures commerciales, les vols prévus au départ et à l’arrivée, pas si mal même si le samedi 17 avril aucune information n’a été communiqué alors que la situation avait certainement évolué.

@KLM twitte, @AirFranceFR reste muet

Depuis la catastrophe, le twitter @KLM est un flux ininterrompu d’annonces officielles et de réponses aux voyageurs, un modèle du genre. On ne peut pas en dire autant du compte @AirFranceFR (@airfrance étant cybersquatté hum hum) qui malgré une belle reprise d’activité hier à 14H est resté sous silence radio tout le weekend ! Dans une telle situation, on pouvait s’attendre à ce qu’un service minimum puisse être assuré.

KLM se démarque sur Facebook, Air France applique la politique de l’autruche

J’ai gardé le meilleur pour la fin avec Facebook. Là encore, KLM se démarque d’emblée avec un « onglet » dédiée à la catastrophe sur sa Page Facebook. Bémol en revanche, beaucoup d’apostrophes de la part des Fans sur le Mur de la Page qui restent souvent sans réponses officielles mais avec des commentaires d’autres Fans. Peut mieux faire.

Erratum : L’analyse ci-dessous de la Page Facebook Air France n’a pas d’intérêt dans cet article puisque de source sûre et à ce jour (28 mai 2010) cette Page n’est effectivement pas la Page officielle mais bien celle d’un Fan particulièrement investi dans la marque. Air France devrait pouvoir bénéficier de certains recours auprès de Facebook pour récupérer la Page à son compte et ainsi engager la conversation pour répondre à ses Fans.

Quant à elle, la page Facebook d’Air France est une vraie catastrophe !
L’avant dernier message date du mois de février dans lequel la compagnie annonce fièrement l’inauguration de son premier vol en A380 à destination de Johannesburg. Un manque évident de régularité dans les publications et soit dit en passant, même avec quelques 14 000 Fans, l’adresse de la Page n’est toujours pas personnalisée…

Entre temps, un seul message, daté du dimanche 18 février (soit quatre jours après l’éruption) à 23h (le community manager devait revenir de weekend ) qui se passe de commentaires :

« Ceci n’est pas la page officielle d’Air France. Pour plus d’information, rendez-vous sur www.airfrance.com ».

Incroyable ! Franchement je n’en suis toujours pas revenu. 32 personnes « aiment ça », j’ai encore plus de mal à le croire

Bref, en lisant un commentaire (« All of the non-Air France postings (except comments) just disappeared from this page. ») je crois comprendre même si ce ne sont que des présomptions. Les messages postés sur le Mur par les Fans auraient disparus hormis les commentaires. J’imagine que les messages devaient provenir de clients à la recherche d’informations sur leurs vols, et plutôt que leur répondre, la marque aurait vraisemblablement choisi de les supprimer et poster finalement un message impersonnel afin de recommander aux Fans de se rendre sur la page du site officiel toute aussi impersonnelle.

Page Facebook Air France

Engager la conversation avec ses clients en ouvrant une Page Facebook pour les diriger ensuite vers un site corporate et totalement déshumanisé est une véritable tragédie de communication. Surtout quand le standard téléphonique sature, il aurait été opportun de lui donner un peu d’air en alimentant le dialogue sur les médias sociaux bien que ces derniers ne soient pas considérés comme « officiels » par la marque alors que c’est la compagnie elle-même qui les a ouverts !!??

Gestion de crise et image de marque

Je reste persuadé que comme dans toutes les grandes entreprises qui doivent faire face à de telles situations de crise, une cellule spécifique avec son plan de crise doit être capable de se mobiliser et réagir dès les premiers symptômes.

C’est étonnant de voir comment deux marques du même groupe Air France-KLM (leader européen du transport aérien) puissent réagir de façon radicalement opposée dans une situation comparable.

D’un côté KLM qui a su très tôt répondre aux inquiétudes légitimes de ses voyageurs et à l’inverse, Air France qui s’est très vite enterré dans une politique de communication hermétique notamment sur les médias sociaux (préférant sans doute engorger un peu plus son standard téléphonique…). Les clients en ressortiront certainement avec une image beaucoup moins positive qui pourrait bien avoir des incidences sur les prochaines ventes de la compagnie.

Quoiqu’il en soit, espérons seulement que cet épisode puisse faire prendre conscience à AirFrance des erreurs commisses pour intégrer les médias sociaux dans un plan de crise à l’exemple de KLM qui a su en profiter pour témoigner sa réactivité, rassurer et conforter son image de marque auprès de sa clientèle.

Qu’en pensez-vous ?

Depuis la semaine dernière, l’application ZeVisit est disponible gratuitement sur l’AppStore dans la catégorie « Voyage ». Une bonne occasion pour tester mon iPhone 3GS flambant neuf et reçu le jour même !

ZeVisit est une marque de la société VoxInZeBox qui conçoit, diffuse et promeut des contenus touristiques culturels numériques (principalement des balades audio).

Dans ce domaine, on sait que l’art de raconter des histoires, de favoriser l’imaginaire, de susciter des émotions, en bref le « Story Telling » est essentiel pour captiver l’auditeur afin de conserver son attention et par extension son intérêt pour la visite. Un bon exemple avec le Comité Départemental du Tourisme de l’Aisne qui propose notamment un voyage à la découverte de son patrimoine en compagnie de Lila, une jeune journaliste qui enquête sur le mystère de l’abbaye de Vauclair, tout un programme ! Soit dit en passant les vidéos « teasing » pour accompagner le lancement de cette opération sont vraiment réussies.

Une WebApp pour Iphone (application en ligne) permettait déjà d’accéder à la base de données ZeVisit regroupant plusieurs milliers de contenus (mêlant commentaires, interviews, archives, musiques) mais encore loin d’exploiter les différentes possibilités offertes par la technologie du smartphone de la firme à la pomme.

Captures d'écran de l'Application ZeVisit sur iPhone

Ainsi, l’application ZeVisit pour iPhone (version 1.0) apporte des fonctionnalités plus adaptées au potentiel du support et à la demande actuelles des « mobinautes » comme :

• être géolocalisé pour connaître les balades à proximité ;
• écouter vos balades ou les télécharger pour une écoute en mode non connecté ;
• gérer vos balades préférées dans vos favoris ;
• rechercher une balade en utilisant le moteur de recherche intégré.

Le mode Wifi ou iTunes sont nécessaires pour télécharger l’Application (environ 10Mo) et en moins de 5 minutes, on peut déjà commencer à découvrir les points d’intérêts (POI) à proximité de chez soi ou de son lieu de vacances.

Téléchargez l’application ZeVisit pour iPhone et à vous de jouer au touriste en mobilité !

Merci de partager vos commentaires sur cette application de tourisme culturel pour iPhone.